17.9.09

Var står Levi´s idag?

Här kommer en mini-krönika om Levi´s. Inte mycket bilder och bling-bling, men hoppas väcka lite tankar. Läs genom och kommentera gärna med egna tankar.  

PLUS avslöjade förra veckan att det fanns farliga ämnet i vissa av våra jeans. De märken som analyserades i testet var:
- Nudie - Wrangler - Lee -Miss Sixty - Crocker - Cheap Monday -

Ålrijt! Märken vi alla känner igen och gillar olika mycket, men man tänker såklart: "Var är Levi´s egentligen??" I en chat på svt.se ställs just denna fråga och svaret blir:
"Moderator: Hej! Vi har valt jeans som är populära i åldersgruppen 13-19 år, enligt slumpmässigt utvalda butiker i Umeå. Vi får testa andra märken nästa gång. Vi hade tyvärr inte möjlighet att testa fler än sex par den här vändan!"
Visserligen så sprutar det av felkällorna här.. hur mycket koll har man i Umeå?? (ironi) och resultat varierar väl från butik till butik och vem man frågar. Men någon sanning måste det väl ligga bakom statistiken som kan tala för hela Sverige. 

Ok, till poängen. Vi känner vid det här laget till Levi´s historia och vilken grym resa det har varit, speciellt ur branding perspektiv. Men det var då och nu är nu. Idag vill Levi´s  vara ett ungt och hippt märke som ska tilltala ungdomarna, men det lyckas inte. Så frågan är varför då Lee och Wrangler, som tillsammans med Levi´s utgör de "tre stora", lyckats bli accepterad bland kidsen, enligt detta test iaf. Det finns säker duktiga människor som arbetar med detta, men här är tanke:
Då Levi´s lägger stora pengar på kampanjer så lyfter man oftast fram 501:an, detta såklart eftersom 501:an och Levi´s är som äpplepaj och vaniljsås. Vi ser snygga modeller som är gjutna för jeansen i ett helrätt, modernt foto. Dessa bilder pryder affärer, t-banor och byggnader. Ser riktigt snyggt ut och 501:an är ju en favorit, iaf för mig! Men tilltalar detta målgruppen: Dagens ungdomar 13-19år?
Enkelt svar: Nej! 
Varför? Idag finns det galet många fler jeansmärken än det fanns då Levi´s enkelt kunde marschera med stora reklaminslag och dominera med sin 501:an. Kidsen idag vet inte vad en 501:a är och de som vet tycker (oftast) att det är en gammal gubb-byxa "något som farsan har". Resultatet blir såklart Levi´s = för de äldre. 
Och de äldre som haft 501:an i alla dar skiter fullständigt i bilder på snygga människor som bär 501:an.. dom köper sitt nya par varje år och har gjort så i 30 år. Varumärket har fått stämpeln att vara en "gubb-bralla" och kunde man jämföra Levi´s med ett tv-program så skulle det bli Rapport. Vad ska Levi´s göra för att sudda ut denna stämpel? 
Levi´s har visserligen utformat kollektioner och kampanjer som inte bara är 501:an, men de får inte samma utrymme och uppmärksamhet som 501-kampanjerna.  Vad Lee och Wrangler gör (eller inte gör) är jag inte insatt i, men de lyckas tydligen. Nudie lyckas tilltala både kidsen och denimnördarna, utan att i princip ha några större kommersiella kampanjer.. kanske skulle Levi´s hålla igen lite med att "vara störst och bäst med vår 501" och bygga upp varumärket med nya branding-metoder som talar ett språk som kidsen kan förstå.
Men visst kommer man alltid älska Levi´s oavsett!

3 kommentarer:

tIS sa...

Umeå är en liten håla. Jag förstår knappt vad Wrangler hade där och göra då de har haft fruktansvärt dåliga jeansmodeller att komma fram med. JC centralt valde att inte köpa in en enda dambyxa till hösten. Wranglers bästa regionen är i Norr men det är ganska fel att utgå från "Umeå´s ungdomar". G-Star, Replay är starka varumärken i 13-19 gruppen. Hade de valt att gå på försäljningstatistik så borde Levi´s varit med då 501:or och 752:or kissas ut ur butikerna om dagarna. De tre äldre skulle varit givna i PLUS. Big up!

Gustav sa...

Levis vintagekollektion är ju grym men det känns som att den oftast tilltalar de som redan har ett geniunt denim intresse. De skulle försöka visa upp deras äldre plagg på ett sätt som lockar och intresserar de yngre, alltså att man inte redan ska behöva veta lite från vilken epok skjortan är hämtat eller så. En enkel grej skulle vara att skicka med en skjysst booklett med lite info kring produkten osv, det tror jag skulle locka mer kunder och absolut få folk att uppskatta tjusningen med ett företag som har ett sådant enormt arkiv att leka med! Kidsen köper ju inte en skjorta för 1800 om de inte fattar varför de just betalar 1800.

Pontus sa...

Bra tankar från ovanstående. Jag tror att Levi`s inte själva vet hur kommersiella de vill vara och försöker då vara allt - vilket troligtvis är väldigt svårt. Att göra både jeans med historia för oss nördar och samtidigt spruta ut jeans till konsumtionsstyrda ungdomar är en svår balansgång.